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“唐宮壽液”品牌推廣方案紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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天元藥業(yè)有限公司的醫(yī)藥產(chǎn)品已進(jìn)入市場多年，經(jīng)過艱苦創(chuàng)業(yè)及不懈的努力，取得了較好的業(yè)績，但同時，天元藥業(yè)已意識到，企業(yè)的競爭已從全方位展開，開發(fā)新產(chǎn)品，建立自己的銷售隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)已迫在眉睫，因而決定再次進(jìn)入藥酒市場。為了更為準(zhǔn)確的把握藥酒市場，使現(xiàn)有的唐宮壽液能夠成功切入市場，天元藥業(yè)委托西安青禾企業(yè)營銷策劃有限公司全程策劃唐宮壽液的市場推廣活動。
在問到本次策劃的目的時，西安天元藥業(yè)常務(wù)副總段和平先生果斷而又明確的答復(fù)到：“以西安為主戰(zhàn)場，是要達(dá)到三個目的，一是建立一支銷售隊伍，為天元藥業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定銷售平臺；二是通過唐宮壽液產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，為后續(xù)產(chǎn)品的陸續(xù)推出建立品牌平臺；三是造福于民，這也是天元藥業(yè)多年追求的社會目標(biāo)�！彪S后段總又補(bǔ)充道：“天元藥業(yè)推出唐宮壽液決不是一時沖動，也不會在此次產(chǎn)品推廣中一味追求短期利益，因此請你們在整體營銷策劃中注意這點(diǎn)�！�
專家組因段總一席話而感到欣慰之余，也同樣因天元藥業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型到營銷型企業(yè)而面臨的匱乏的營銷資源捏一把汗。營銷是系統(tǒng)工程，決不是一兩個點(diǎn)子就可以解決問題。所以，青禾企劃將本次策劃定位成天元藥業(yè)系統(tǒng)性營銷資源規(guī)整與建立。
調(diào)研是品牌規(guī)劃的根本
藥酒市場現(xiàn)狀：
◆藥酒市場經(jīng)過近20多年的發(fā)展，特別是近10年內(nèi)的發(fā)展，已逐步趨于平穩(wěn)、成熟階段�！ �
◆目前藥酒市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，競爭趨于長期持久態(tài)勢。
◆西安市場目前產(chǎn)品種類較少，價格主要在中低價位，市場空間依然存在，前景廣闊。
消費(fèi)者分析：
◆影響消費(fèi)者購買藥酒的主要因素有4個：
1、功效2、價格 3、品牌4、購買真貨
◆消費(fèi)者使用特征中：1、使用率在40%以上。2、使用效果不佳。3、使用藥酒的目的主要是保健、治病。4、無長期使用藥酒品牌。5、自制藥酒的比率不高，27%。
◆消費(fèi)者對藥酒的態(tài)度上：1、認(rèn)為藥酒主要是用來保健、治病的。2、相信藥酒的功效。3、對藥酒的印象較好。
◆消費(fèi)者購買藥酒的特征中：1、主要的購買場所是藥店和商場、超市。2、多一半的藥酒使用者是購買的決策者，同時也是購買者。3、曾經(jīng)支付的價格多是在10--30元之間，可接受的價格是50--60元之間。4、主要是單瓶購買。
◆消費(fèi)者媒體接觸中：1、電視、報紙仍是主要媒體。2、藥酒的最佳廣告形式有電視和報紙。
通過以上的調(diào)研，使我們在策劃時清楚了產(chǎn)品的市場定位，明白了市場機(jī)會之所在，為下面的品牌推廣奠定了根本性的基礎(chǔ)。
唐宮壽液品牌推廣運(yùn)動策略
一、唐宮壽液品牌戰(zhàn)略
努力建造一個品質(zhì)卓越，品位高尚，極具中國傳統(tǒng)文化的藥酒品牌
二、唐宮壽液產(chǎn)品內(nèi)涵（我們的理解是消費(fèi)者的購買價值和理由）
1、唐宮壽液的產(chǎn)品使用價值。
唐宮壽液產(chǎn)品關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是中老年人深層次健康需求。
使中老年人生活質(zhì)素獲得顯著提升。
2、唐宮壽液產(chǎn)品的心理價值。
天元是個高科技醫(yī)藥企業(yè)，唐宮壽液的生產(chǎn)技術(shù)是同行業(yè)領(lǐng)先的，消費(fèi)者將獲得最好的品質(zhì)保障。天元也是個非常強(qiáng)調(diào)人性化主張的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計上強(qiáng)調(diào)對人的尊重和對文化的關(guān)注。擁有唐宮壽液就是擁有健康文明的的生活方式。
3、唐宮壽液產(chǎn)品的關(guān)系價值。
產(chǎn)品不是我們關(guān)系的結(jié)束，而是開始。為顧客創(chuàng)造價值，以服務(wù)為最高原則，使彼此關(guān)系恒久不變。
三、唐宮壽液品牌的精神和形象內(nèi)涵
唐宮壽液的品牌理念（品牌核心廣告語）：健康之道 脾腎為本
——對競品具有極強(qiáng)的排他性，獨(dú)一無二，不可替代；
——產(chǎn)品高品質(zhì)的體現(xiàn)；
——對廣告受眾具有沖擊力和震撼力；
——隱含產(chǎn)品療效。
四、天元藥業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性
·天元品牌未能注冊，將導(dǎo)致未來企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不能統(tǒng)一；
·必須充分利用本次唐宮壽液品牌運(yùn)動，降低企業(yè)營銷綜合成本；
·為天元藥業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的市場推廣建立品牌平臺。
最終塑造天元藥業(yè)尊重知識，倡導(dǎo)文化，注重創(chuàng)新的企業(yè)典范
五、唐宮壽液的品牌氣質(zhì)（作為一個品牌給消費(fèi)者的印象）
親切（對家庭而言是個親密的健康伴侶）
溫暖（產(chǎn)品特性決定的使用感受）
文化（品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)）
精致（品牌的心理感受）
健康（品牌可信賴的人格魅力）
六、唐宮壽液的品牌描述（人格化形象）
唐宮壽液是藥酒專家；唐宮壽液以提高生活品質(zhì)為宗旨，為中老年人帶來健康素質(zhì)和文化享受；唐宮壽液的生活精致有品位。
七、確定唐宮壽液核心競爭力
品牌差異性建立在企業(yè)可控營銷資源是否能形成競爭力。其核心元素——核心競爭力須具備：競爭者替代成本高；強(qiáng)大的市場攻擊力；市場生命周期持久。
全面審視唐宮壽液及其竟品的優(yōu)勢資源和市場表現(xiàn)，可以認(rèn)為：唐宮壽液核心競爭力是：品質(zhì)優(yōu)秀；口味卓越；文化豐富。這種來自于產(chǎn)品特質(zhì)的利益點(diǎn)，必將有助唐宮壽液品牌價值的提升。
八、唐宮壽液品牌運(yùn)動策略
·以名人形象為品牌形象表現(xiàn)的核心要素，迅速提高唐宮壽液品牌知名度；
·以產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)塑造品牌忠誠度和美譽(yù)度；
·以終端維護(hù)和促銷形成強(qiáng)大的市場促進(jìn)力和品牌影響力；
·有效整合通路資源：
——對藥店通路進(jìn)行有效掌控，不追求鋪貨率，降低該系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用；
——突破藥店通路限制，重點(diǎn)在于覆蓋本地區(qū)現(xiàn)代型零售通路——大型商廈、連鎖超市、量販店自主經(jīng)營或選擇實(shí)力較強(qiáng)、滲透力。
唐宮壽液鬧紅西安禮品市場
在完成了品牌的規(guī)劃和運(yùn)動推廣策略之后，產(chǎn)品就應(yīng)該走向市場接受檢驗(yàn)了，因?yàn)樵u價任何策劃的成功與否最終都是由市場做出判斷。唐宮壽液自上市之初，就采用兩條腿走路的營銷策略，即廣告宣傳與活動促銷有層次有計劃地相互配合與促進(jìn)。
在廣告宣傳方面，采取層層遞進(jìn)的宣傳手法，緊緊圍繞品牌理念（唐宮壽液脾腎為本）進(jìn)行訴求，先后推出了“你憑什么相信我？——唐宮壽液全面解析‘夕陽綜合癥’”、“養(yǎng)大了女兒，還要養(yǎng)我們”、“為何夕陽無限‘煩’？”和“中老年人的脾、腎問題要兩面三刀手抓，兩手都要硬！——唐宮壽液全面解析‘脾腎為本’與‘夕陽綜合癥’”等專題廣告，突出訴說“夕陽綜合癥”的表現(xiàn)和特點(diǎn)，再找出“夕陽綜合癥”的發(fā)病原因——脾腎虧損，從而自然而然地引導(dǎo)地唐宮壽液產(chǎn)品的核心功效上來——脾腎雙補(bǔ)，很好地完成了產(chǎn)品功能的宣傳。
與此同時，充分利用唐宮壽液的形象代言人張鐵林的名氣展開了一系列的形象和產(chǎn)品宣傳，以“過年啦！‘皇上’請咱看大戲！”為主題，在西安最林的超市廣場舉辦了大型產(chǎn)品展銷活動提升產(chǎn)品的知名度，在最富文化底蘊(yùn)的易俗大劇院上演了三秦父老最鐘愛的秦腔加深了品牌的親合力，并相應(yīng)組織了一些規(guī)模不等的促銷活動，配合在此之前的立體式廣告轟炸，使唐宮壽液很快為放大市民所知曉，并成為節(jié)日前禮品市場的一個重要角色。
在完成了產(chǎn)品的市場知名度工作之后，緊接著的事情就是完成整個市場環(huán)節(jié)中最重要的一跳——商品銷售。因?yàn)榍懊娴囊磺泄ぷ鞫际菫楫a(chǎn)品銷售打基礎(chǔ)的，如果沒有足夠的產(chǎn)品銷售量，所有的努力無疑就失去了意義。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)所面臨的最大難題則是腦白金幾乎壟斷了節(jié)日禮品市場，因此，要將唐宮壽液賣火就必然要和腦白金正面接火，為此，我們策劃了又一套廣告宣傳方案。先是推出“陜西有人公開叫板節(jié)日禮品市場”廣告，展示唐宮壽液的占領(lǐng)市場的信心與霸氣，緊接著以近乎挑釁式的手法推出“今年送禮有點(diǎn)煩，煩了就換！當(dāng)機(jī)立斷！”廣告篇，矛頭直指腦白金，給消費(fèi)者強(qiáng)烈透露一種信息：唐宮壽液是可代替腦白金最時興的節(jié)日禮品！
在上述幾方面市場拓展活動的共同配合下，唐宮壽液自上市到熱銷以至于最后在部分商場斷貨，前后僅僅用了三四個月時間。在產(chǎn)品熱銷的同時，天元藥業(yè)又及時推出了“唐宮壽液鬧紅節(jié)日禮品市場”廣告篇，將市場上產(chǎn)品的熱賣情景不停地在當(dāng)?shù)厮械膱蠹�、電視上進(jìn)行播放，烘托出了十分熱烈的賣場氣氛，使唐宮壽液在春節(jié)前后達(dá)到了一個空前的銷售高潮。
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